وهاب قلیچ (عضو هیئت علمی پژوهشکده پولی و بانکی)
مقدمه
مهم‌ترين سرمايه يك جامعه، اعتمادى است كه افراد به يكديگر دارند و هر چيزى كه اين اعتماد و همبستگى را تقويت كند مايه سعادت و پيشرفت جامعه است و هر كار که بر آن لطمه وارد كند، عامل شكست و بدبختى است. بدیهی است اهمیت اعتماد در مجموعه‌ای همچون نظام بانکی که افراد سرمایه‌های خود را به آن می‌سپارند بسیار حساس‌تر و بیشتر از مجموعه‌‌های دیگر خواهد بود. شاید بتوان اینگونه بیان کرد که مهمترین سرمایه یک بانک اعتمادی است که مشتریان به بانک داشته و اطمینان آنان از حُسن امانتداری و وکالت‌مندی بانک در استفاده صحیح و عاقلانه از وجوه آنان است.
هر بانکی برای گسترش دایره مشتریان خود نیازمند دو مقوله است: اول حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی و دوم جذب مشتریان جدید. بدیهی است ابزار اجرای این سیاست ارتقای سطح اعتماد و اطمینان نسبت به عملکرد بانک است. یکی از ویژگی‌های اعتمادپذیری که حتماً بایستی بدان توجه شود، ویژگی سرایت‌پذیری آن به سایر افراد است. به عبارت دیگر هنگامی که افراد شاهد اطمینان آشنایان و نیز معتمدین خود به بانک خاصی هستند، آنان نیز رغبت می‌یابند که به آن بانک اعتماد نموده و در حلقه مشتریان آن بانک درآیند. صورت مقابل این اعتماد نیز جریان دارد؛ بدین طریق که هنگامی که آشنایان و نیز معتمدین از یک بانک سلب اعتماد کنند، سایر افراد مرتبط نیز در اعتماد کردن به آن بانک دچار تردید و شبهه می‌شوند.
بحران مالی ۲۰۰۸؛ بحران عدم اعتماد
در ميان بحران‌هاي به وجود آمده در نظام اقتصاد سرمايه‌داري، بحران مالي سال 2008 از اهميت فراوانی برخوردار است. بحران مالی اخير همانند هر بحران مالي دیگر، در بدو امر «بحران اعتماد» بوده است. کمبود شفافیت به معنای پرهیز از افشای اطلاعات لازم و ایجاد گره فکری در سپردهگذاران و سرمایه‌گذاران جهت تصمیم‌گیری مبنی بر ورود به پروژه‌های اقتصادی و یا خروج از آن، از جمله عواملی است که بر این بحران دامن زده است. عمدتاً در هر بحران مالی وقوع يك شوک غيرمنتظره، موجب بروز اختلالاتي در انتظارات سرمايهگذاران و سپردهگذاران و متعاقباً نوسانات پیش‌بینی نشده در روند متغیرهای حیاتی بازار مالی میگردد.
این بحران پیش از آنکه لباس بازارهای مالی را بر تن کند در کسوت یک بحران بانکی جلوه‌گر شده بود. بحران‌های بانکی یکی از متداولترین بحران‌هایی است که با بی‌اعتمادی مشتریان به بانک‌ها شروع شده و با برداشت‌هاي ناگهاني وجوه پس‌انداز شده توسط سپردهگذاران، بانک‌ها را با منابعی از دست رفته مواجه می‌سازد. از آنجا که بسياري از وجوه سپرده‌گذاري شده در بانک وام داده مي‌شود، در صورت برداشت ناگهاني وجوه توسط حجم عظیمی از سپردهگذاران، بانک قادر به ایفای تعهدات خود مبنی بر بازگرداندن سريع سپرده‌ها نخواهد شد و همين عامل مي‌تواند بانک را به ورطه ورشکستگي بکشاند.
با نگاهی به ریشه‌های وقوع بحران مالی اخیر درمی‌یابیم که شروع اوج‌گیری بحران همزمان با ایجاد همین پدیده و از دست رفتن سطح اعتماد مشتریان به نظام بانکی بوده است. پیش از وقوع بحران اخیر در آمریکا، سودهای حاصل از وامدهی بانک‌ها به بخش مسکن بسیار اغواکننده شده بود و چشم‌انداز تعهدات دریافتی به شکل سیستماتیک بزرگتر از تعهدات بدهی بانک‌ها به سپردهگذاران نشان داده می‌شد. افزایش منابع داخلی، افزایش سودهای انتظاری و همچنین افزایش سطح اعتماد بانک‌ها در گسترش دایره اعطای تسهیلات از اثرات محرز افزایش سودهای تحقق یافته بود. عدم ارزیابی و اعتبارسنجی صحیح، بالا رفتن واهی سطح اطمینان بانک‌ها و عدم واقع‌گرایی و برنامه‌ریزی اصولی، مصادف با کاهش حاشیه‌های ایمنی عملیات بانکی شده بود.
این امر موجب گردید تا با ترک اصول احتیاطی از سوی بانک‌ها، میزان وام‌هاي با سطح ضمانت پائين با افزايش مواجه شوند؛ به حدی که افرادی که از شایستگی و اعتبار چندانی نیز برخوردار نبودند، متقاضی اخذ وام مسكن به عنوان كالايي نسبتاً بااطمینان شوند. با افزايش قيمت مسكن، به تدريج ساخت و ساز و به عبارتی عرضه آن رو به رشد نهاد تا كه به ناگاه حباب قيمت‌ها تركيد و قیمت مسكن در سراشيبي سقوط قرار گرفت. در اين شرايط وامگيرندگان که همان بدهكاران بانكي بودند، بازپرداخت بدهيها را در مقابل مصادره مسكن ارزان قيمتي كه در رهن بانك بود، عملي غيرموجه و غيراقتصادي يافتند و لذا عدم پرداخت بدهيها وارد مرحله جديدي شد (چپرا، 2008 : 12). در اين شرايط بانكها نيز كه بر اساس تعهدات رو به افزایش گذاشته خود، به سپردهگذاران بدهكار بودند، منابع خود را از دست رفته ديدند و به تدريج كسري حساب‌هاي بانكي براي عموم مردم قابل پيشبيني شد. در اين حالت وقوع بحران بانكي دور از انتظار نبود. در واقع فراگيري فضاي نااطميناني و بی‌اعتمادی مشتریان نسبت به سرنوشت بانكها و نهادهاي مالي اعتباري و هجوم گسترده سپردهگذاران به اين موسسات به منظور برداشت سپرده‌هاي خود، به تقويت بحران دامن زد.
عوامل اثرگذار بر اعتماد مشتریان به نظام بانکی
به نظر می‌رسد مهمترین عامل اثرگذاری بر ارتقای سطح اعتماد و اطمینان مشتریان به نظام بانکی منوط به رعایت اصول اخلاقی از سوی این مجموعه است.
سیدجوادین و همکاران (1390) در تحقیق خود با یک مطالعه توصیفی که به روش پیمایشی انجام شده است بدین نتیجه می‌رسند که متغیر مستقل رعایت اصول اخلاقی از سوی بانک هدف، تاثیر مثبت و معناداری بر متغیرهای وابسته اعتماد، تعهد، وفاداری و ارتباط دهان به دهان در بین مشتریان برجای نهاده است. هانسن و ریگل (2009) به بررسی اثرات رعایت اصول اخلاقی از سوی فروشندگان بر جلب اعتماد، تعهد، سهم مشتری، ارتباطات خریداران و مشتریان پرداخته و مثبت بودن این اثرات را نتیجه گرفته‌اند. بیتی و همکاران (1996) نشان دادند که رعایت موازین اخلاقی از سوی نمایندگان فروش نسبت به مشتریانشان، باعث اعتماد و اطمینان بیشتر میان طرفین میگردد. سردیشموک و همکاران (2002) ضمن ارائه تحقیقی بدین نتیجه دست یافته‌اند که رعایت موازین اخلاقی در تجارت موجب افزایش احتمال تکرار مراجعه مشتریان و سودآوری بیشتر بنگاه اقتصادی شود. این نتیجه‌ای است که هنینگ تورا (2002) نیز آن را با مشاهدات آماری به اثبات رسانیده‌اند. افزون بر این چن و مائو (2009) نیز این حقیقت را به اثبات رسانیده‌اند که رعایت اخلاق از سوی ارائه‌دهندگان خدمات مالی و تجاری موجب افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان میگردد. مطالعات میدانی در خصوص بانک‌ها نشان داده است که رعایت اخلاق حرفهای در کار، باعث جلب اعتماد مشتریان بانکی و کسب رضایت آنان میگردد و از اینرو بین اخلاقمداری بانک و جذب مشتری جدید رابطهای مثبت و معنادار وجود دارد (رونقی، 1390 و رومن و رویز 2005). این رابطه مثبت و معنادار بین اخلاقمداری در بانک و تعهد و وفاداری مشتریان قدیم در استمرار بهرهگیری از خدمات بانک اخلاقمحور و تبلیغ مثبت دهان به دهان مشتریان از بانک مذکور نیز وجود دارد (سیدجوادین و همکاران، 1390).
در ادامه به برخی از عوامل اثرگذار بر اعتماد مشتریان به نظام بانکی می‌توان اشاره می‌شود:
۱. وفای به تعهدات و قراردادها
از مهم‌ترين امورى كه اعتماد عمومى و خصوصى را نسبت به نظام بانکی شكوفا مى‌كند، وفاى به قراردادها و تعهدات است كه از فضايل مهم اخلاقى محسوب مى‌شود. نظام بانکی باید در اجابت وعده و وعیدهایی که به مشتریان می‌دهد، باعزم و مصمم باشد. روشن است که مشتریانی که از بانک متبوع خود خلاف قول و وعده مشاهده کنند، اعتماد خود را تقلیل می‌بخشند.
۲. رفتار حرفهای و منطبق با منطق اقتصادی
هنگامی که مشتریان یک بانک شاهد رفتار حرفهای و منطبق با منطق اقتصادی از سوی بانک خود باشند با اعتماد بیشتری سرمایه‌های خود را به آن می‌سپارند. رخداد رفتارهای غیرحرفه‌ای، عجولانه، سفته‌بازانه، شهرت‌طلبانه و به شدت ریسکی از جمله عواملی است که به کاهش سطح اطمینان و اعتماد مشتریان منجر می‌شود. بانکداری نیز مانند هر فعالیت اقتصادی دیگر از منطق و اصول حرفهای خود برخوردار است. بانکداران جهت رشد و توسعه فعالیتهای خود نباید به هیچ‌وجه این اصول حرفهای را زیرپای بگذارند و وارد حیطه‌‌های غیرمطمئن و خطرناک شوند.
۳. قانون‌مداری
قانون در هر وضعیتی که باشد برای آحاد جامعه حکم خط قرمز و فصل‌الخطاب را دارد. بانک‌هایی که سعی دارند تماماً بر اساس موازین حقوقی و منطبق بر قوانین و مقررات حرکت نمایند بیشتر مورد اعتماد مشتریان قرار می‌گیرند. نظر بانک مرکزی به عنوان نهاد ناظر بازار پولی نسبت به میزان قانون‌مداری هر کدام از بانک‌ها نقش بسیار برجسته‌ای در انتخاب و تصمیم‌گیری مشتریان دارد. از این روست که تمامی بانک‌ها سعی بر آن دارند که از سوی بانک مرکزی به عنوان بانکی قانون‌مدار و منضبط مورد تقدیر و معرفی قرار گیرند.
۴. پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری
بانک‌ها باید سیستمی را جهت پاسخگویی به سوالات، ابهامات و انتقادات مشتریان دایر نموده و در اسرع وقت به آنان رسیدگی نمایند. آنچه که بحران‌های کوچک را به بحران‌های بزرگ تبدیل می‌کند و بی‌اعتمادی را از سطح تعداد اندک مشتریان به تعداد بیشتری سرایت می‌بخشد، عدم پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری بانک‌ها و فرافکنی آنان در شرایط حساس است. اگر در شروع یک مشکل و یا بحران، بانک خود را مسئول رخدادهای پیش‌آمده معرفی نموده و سعی در پاسخگویی و رفع شبهات و نگرانی‌های مشتریان نماید، به طور حتم دایره نااطمینانی‌ها گسترده نخواهد شد و بانک به سرعت می‌تواند با مدیریت امور، به سروسامان‌بخشی اوضاع اهتمام ورزد.
نقش روابط عمومی‌ها در ایجاد اعتماد به نظام بانکی
از آنجا که وظیفه ایجاد روابط دوسویه بین سازمان و مخاطبان(مشتریان/ ذینفعان) در وهله اول بر دوش روابط عمومی است و با عنایت به اینکه اعتماد مخاطب به یک سازمان به مرور زمان و در اثر تعامل با سازمان شکل می گیرد؛ اهمیت نقش روابط عمومی در ایجاد، حفظ و افزایش اعتماد غیرقابل انکار است. بنابراین می‌توان به اختصار اشاره کرد که روابط عمومی‌های شبکه بانکی می‌توانند با گسترش روح اخلاقمداری در بین کلیه کارکنان در قالب فرهنگ سازمانی از یک سو و تاکید بر رعایت اصول اخلاق حرفهای توسط بانک متبوع شان در افکار عمومی از سوی دیگر، در اعتمادسازی موفق عمل نمایند. در این مسیر ابزارهایی چون رسانه‌های جمعی، کمپین‌های تبلیغاتی و روابط عمومی، شبکه های اجتماعی و... یاری‌رسان روابط عمومی‌ها هستند.
منابع و مآخذ
- رونقی، محمدحسین و کامران فیضی (1390)، ارائه الگوی اخلاق کاری کارکنان بانکهای خصوصی ایران، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، سال ششم، ش 2.
- سیدجوادین، سید رضا و مجتبی براری و کاظم ذبیحزاده (1390)، رعایت اخلاق در فعالیتهای بانکی و تاثیر آن بر روابط میان بانک و مشتری، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال سوم، ش 5.
- عیوضلو، حسین و وهاب قلیچ (1393)، بانکداری اخلاقی با رویکرد اسلامی: ضوابط اخلاقی و تدابیر ساختاری، تهران: پژوهشکده پولی و بانکی بانک مرکزی ج.ا.ا.
- Beatty, S.E., Mayer, M., Coleman, J.E., Reynolds, K.E. and Lee, J. (1996), «Customer-sales associate retail relationships», Journal of Retailing, 72(3):223– 47
- Chapra, M. Umer (2008), The Global Financial Crisis: Can Islamic Finance Help Minimize The Severity and Frequency of Such a Crisis in The Future?, paper prepared at the Forum on the Global Financial Crisis, Islamic Development Bank.
- Chen, M. F. and Mau, L. H. (2009), The impacts of ethical sales behavior on customer loyalty in the life insurance industry, The Service Industries Journal, 29(1), 59–74.
- Hansen, J. D and Riggle, R. J. (2009), Ethical salesperson behavior in sales relationships, Journal of Personal Selling & Sales Management, 2, 151-166.
- Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P and Gremler, D. D. (2002), Understanding Relationship Marketing Outcomes an Integration of Relational Benefits and Relationship Quality, Journal of Service Research, 4(3), 230-247.
- Roman, s and Ruiz, S. (2005), Relationship Outcomes of Perceived Ethical Sales Behavior: The Customer’s Perspective, Journal of Business Research, 58 (4), 439–445.
- Sirdeshmukh, D., Singh, J. and Sabol, B. (2002), Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges, Journal of Marketing, 66(1), 15–37.